Questões relacionadas a possíveis alergias estão entre as principais preocupações dos pais brasileiros quando precisam comprar produtos de higiene pessoal para seus filhos. De acordo com pesquisa do consumidor realizada pela Mintel, 54% dos pais com filhos entre 0 e 12 anos concordaram com a frase: “Eu me preocupo com as reações alérgicas que marcas que não conheço possam causar na pele do meu filho”.
Baseado nessa constatação, é importante que as marcas – principalmente aquelas que ainda não são tão conhecidas no mercado – realizem um forte trabalho de comunicação e ações promocionais junto aos consumidores, a fim de aproximá-los da marca e de conquistar sua confiança. Uma maneira das marcas se tornarem conhecidas do público seria associando-se a empresas que realizam serviços de assinatura com produtos para bebês e crianças, oferecendo principalmente produtos hipoalergênicos. A PetiteBox, por exemplo, oferece aos seus clientes um serviço por assinatura de produtos para gestantes e bebês. Todos os meses, as assinantes recebem em casa uma caixa que contém entre quatro e seis itens de diferentes marcas.
Outro ponto abordado na pesquisa Mintel foi a comparação entre produtos nacionais e importados. A pesquisa detectou que 26% dos consumidores concordam que ‘a qualidade dos produtos nacionais é tão boa quanto a qualidade de produtos importados’. Aliás, os homens com filhos entre 0 e 12 anos são mais propensos do que as mulheres a considerar essa afirmação (36% deles versus 23% das mulheres). Esse patriotismo em relação aos produtos nacionais pode ser explicado pela tendência da Mintel chamada Patriot Games. Segundo ela, os consumidores estão vivendo em uma era de globalização onde tudo é muito fácil de ser comprado, vendido ou importado, de qualquer país do mundo para qualquer outro lugar. Isso está criando uma tendência contrária, em que os consumidores procuram ativamente reafirmar sua crença em – e apoio a – sua terra natal através de suas escolhas de consumo.
Além disso, os homens tendem também a considerar que a qualidade dos produtos de marca própria (por exemplo, de supermercado) é tão boa quanto a qualidade dos produtos de marca: eles representam 14%, versus 10% das mulheres.
Isso pode indicar que os pais parecem ser mais indulgentes do que as mães na hora da compra. Realizar ações e campanhas de produtos infantis que sejam direcionadas aos pais podem, assim, ganhar a confiança deles. Um exemplo de campanha bem-sucedida foi a realizada pela Bepantol Baby em agosto de 2015 (mês em que se comemora o Dia dos Pais no Brasil). Com o título Papai Manda Bem, o movimento da marca da Bayer quis criar um diálogo com os homens a fim de incentivá-los na criação e nos cuidados com os filhos. A iniciativa contemplou debates e uma série de ações, incluindo a entrega de mil trocadores de fraldas para banheiros masculinos de estabelecimentos públicos de todo o Brasil.
A importância em ler a composição de cada produto antes de comprá-lo também se destacou na pesquisa da Mintel, mencionado por 36% dos pais (homens e mulheres). Um motivo a mais para as empresas do setor ficarem cientes que esse mercado é formado por consumidores exigentes e no qual há bastante concorrência.
Juliana Martins é especialista de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, no Brasil. Ela possui dez anos de experiência nas áreas de comunicação e marketing no Brasil e na França, onde trabalhou com inteligência de mercado na Chanel Parfums Beauté, em Paris. Formada em jornalismo pela PUC-Rio, tem dois MBAs na França, um em Comunicação Empresarial e outro, em Marketing.