A poluição é atualmente uma das principais preocupações dos consumidores chineses, o que reflete no dia a dia deles. Assim, hábitos como verificar o índice de qualidade do ar antes de sair de casa, usar máscaras e purificadores de ar, estão se tornando cada vez mais comum. Como consequência, marcas capilares precisam atender a essa demanda de consumidores preocupados com os efeitos da poluição.

Por que isso é importante?

Produtos para os cuidados da pele lideram em termos de lançamentos de produtos com posicionamento antipoluição. Mas desde 2014, um número crescente de produtos capilares também se enquadram nessa categoria. De fato, a ferramenta Mintel GNPD (Global New Product Database _ Banco de Dados de Novos Produtos) mostra que o lançamento global de novos produtos de Cuidados com o Cabelo, com posicionamento antipoluição, aumentou 6% entre 2012 e o primeiro quarto de 2016. Esses produtos afirmam, principalmente, remover as impurezas causadas pela poluição e reforçar o cabelo contra fatores externos nocivos.

As marcas focam no consumidor preocupado com a poluição e ressaltam o uso de ingredientes, como a semente de moringa, para comunicar a natureza “à prova de poluição” do produto. A Schwarzkopf, por exemplo, lançou a sua linha Purify & Protect para atender a essa forte demanda de combate à poluição dos consumidores chineses. Ela enfatiza a utilização de extratos de sementes de moringa que, além de ser uma substância “pura” e “natural”, também é largamente utilizada como um ingrediente ativo em um grande número de cosméticos de ponta, graças à sua capacidade de limpar profundamente o cabelo e protegê-lo de danos causados pela poluição do ar e da água.

Como uma forma de focar precisamente no consumidor preocupado com poluição, a Schwarzkopf fez uma parceria com o aplicativo chinês líder em downloads, MOJI. O aplicativo proporciona informação em tempo real de fatores ambientais como temperatura, clima, umidade e índice de qualidade do ar. Como parte da campanha de marketing, os usuários do MOJI podem se inscrever para ganhar um frasco de 200 ml do xampu.

O que pensamos

Produtos antipoluição apresentam enormes oportunidades de crescimento para as marcas capilares na China. Como, cada vez mais, os consumidores se tornam conscientes dos efeitos negativos que a poluição pode ter sobre a saúde e aparência física, surgem oportunidades para o lançamento de produtos mais sofisticados. Além disso, nós poderíamos ver o posicionamento antipoluição se estender para mais subcategorias e formatos, como máscaras de cabelo e sprays.

A união entre o xampu Purify & Protect, da Schwarzkopf, e o aplicativo MOJI é um bom exemplo de marcas que fazem parcerias com o objetivo de atingir seu mercado alvo mais eficazmente. É uma estratégia muito interessante que outras marcas poderiam considerar a fim de expandir sua base de consumidores.

Esperamos que todo o mercado de cuidados pessoais veja o surgimento de super ingredientes, como a semente de moringa, entre os novos lançamentos. Como resultado de seu uso difundido no segmento premium de produtos de Cuidados com a Pele, esperamos a sua expansão também para a categoria de Cuidados Pessoais.

Laurel Du é gerente de pesquisa para os relatórios Mintel na China. Ela trabalhou por cinco anos no departamento de pesquisa do consumidor na Nielsen, como especialista em inovação de produtos, portfolio e estratégia de preços. A experiência de Laurie abrange uma ampla gama de categorias de produtos de consumo não duráveis, indo de Alimentação e Bebida a Cuidados Pessoais para Bebês e produtos de Saúde. Desse conhecimento de diferentes mercados, ela traz clareza em questões de negócios, apontando oportunidades de crescimento de negócios.

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