A Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e Bebidas não Alcoólicas (Abir) decidiu, como mencionado na mídia, impor um limite para a propaganda voltada às crianças. A Abir propõe que as empresas não façam propaganda quando, por exemplo, o público de um programa seja composto de uma audiência de 35%, ou mais de crianças com menos de 12 anos de idade. A nova recomendação envolve empresas de refrigerantes, e também, fabricantes de sucos.
De fato, pesquisas Mintel sobre o comportamento dos consumidores em relação a refrigerantes
mostram que fatores saudáveis influenciam o consumo dessas bebidas. A Mintel revela que no Brasil, quase um quarto dos consumidores, 24%, concorda com a afirmação: “Fico preocupado(a) que alguns ingredientes dos refrigerantes possam fazer mal a minha saúde”. Isso indica uma oportunidade para as marcas de refrigerantes trabalharem atributos de saúde em seus produtos.
As visões negativas em relação aos refrigerantes, obviamente, impactam a categoria. Os brasileiros relatam, por exemplo, estarem bebendo menos refrigerantes comuns e mais variantes “light e diet”, quando comparamos números de 2014 com 2015. No ano passado, comparando com 2014, o consumo de refrigerantes comuns diminuiu de 88% para 81% enquanto que o de lights/diets subiu de 15% para 22%, mostrando um desejo do consumidor por opções menos calóricas. Acrescentando, quase três em cada dez consumidores brasileiros, 28%, acreditam que os refrigerantes são adequados para crianças se consumidos com moderação.
No entanto, há oportunidades para empresas e marcas investirem em inovações nessa área. Não somente por meio de ofertas de baixas calorias, mas também usando ingredientes naturais e posicionamentos funcionais. Por sinal, isso é importante, especialmente considerando a atual crise na economia brasileira, para que marcas de refrigerantes melhorem a sua percepção de custo-benefício entre os consumidores.
Ao investir na associação com uma imagem saudável, as empresas atenderiam ao desejo de diversos consumidores, já que 13% deles concordam com a afirmação: “pagaria mais por um refrigerante se eu soubesse que ele é feito com ingredientes naturais”. Isso mostra uma oportunidade de mercado para refrigerantes premium feitos com ingredientes mais naturais.
De acordo com a Abir, a nova iniciativa está em linha com os compromissos internacionais já feitos pela indústria de refrigerantes em várias partes do mundo. Aliás, muitas marcas de bebidas não alcoólicas fabricadas no Brasil estão adotando essa nova prática, mostrando que essa tendência global também pode crescer no Brasil.
Naira Sato é analista sênior da Mintel, no Brasil, desde 2012. Com mais de dez anos de experiência na área de pesquisa, Naira trabalhou em empresas como Millward Brown, Motorola e Unilever, analisando os consumidores brasileiros e latino-americanos, trabalhando com projetos de posicionamento de marca e desenvolvimento de mercado.