Na esteira da derrota da seleção brasileira frente a Alemanha na terça-feira (video), em todo o Brasil os tambores foram silenciados e muitas campanhas publicitárias ainda persistiram com as imaginações, agora impossíveis, de um sonho dourado e verde do triunfo brasileiro.
Porém uma marca se destacou porque ousou em pensar no fracasso da seleção e tinha se preparado adequadamente. No rescaldo da derrota, tristes telespectadores brasileiros foram presenteados com o comercial (video) da campanha #tamojuntinho, da Sadia. Esta versão otimista olhou para o futuro, mostrando crianças ainda não nascidas durante o último triunfo do Brasil em 2002. Crianças que ainda podem esperar e sonhar em ver o Brasil como campeão mais uma vez. Um dia, em seus futuros e no futuro da nação. A narração entoou:
“Se não deu para papar mais um título agora, essa torcidinha tem um tempo pela frente para ver o sexto, o sétimo, o oitavo. Quem tem alma de criança, nunca perde por esperar”
Essa foi a propaganda de um patrocinar oficial corajoso o suficiente para capitalizar no pior momento do país e tentar oferecer um bálsamo para a dor nessa ocasião.
Essa não é a primeira vez que vimos uma marca brasileira tentar capitalizar em cima da crise com uma campanha reativa. No ano passado, a marca de roupas Reserva criou um anúncio com imagens do circuito interno de segurança de sua loja de São Paulo _ para mostrar o quão desejável eram suam peças _ cujo slogan era: “Não há necessidade de quebrar a janela da loja. Entre”.
Ambos os exemplos são parte de uma tendência crescente de marketing, na qual as marcas mostram um rosto humano, param de ignorar o elefante na sala e tornam um burburinho negativo em uma campanha positiva de relações públicas. Na Mintel chamamos essa tendência de “Acentuar o Negativo”. Por meio dela, descobrimos que um pouco de negatividade também pode contribuir positivamente.
A empresa de consultoria Peppers & Rogers argumenta contra os sites “impecáveis”, por exemplo, dizendo que “uma crítica negativa em um site de produtos, na verdade, tem uma conexão física maior com uma venda, do que um comentário positivo.” Aliás, estudos da Stanford Graduate School of Business e da Universidade de Tel Aviv mostraram reações mais favoráveis aos produtos quando os consumidores receberam informações positivas, com um pouco de negatividade, em vez de informações exclusivamente positivas.
Quando aplicado ao mundo do marketing e relações públicas, isso sugere que as campanhas publicitárias servem para divulgar valores de honestidade, humanidade e falibilidade, ao invés de simples ‘anúncios’. O braço em torno do ombro, a marca como elemento amigo, também testemunhou a rede de restaurantes GBK, em Londres, oferecendo hambúrgueres gratuitamente, de consolo, para quem apresentasse um passaporte brasileiro.
Pode ser mais difícil de acalmar os patrocinadores corporativos e, mais do que nunca, os brasileiros vão questionar o custo emocional – assim como o econômico – de sediar o torneio, mas a Olimpíada é o próximo grande evento. E o Brasil deve sorrir para ser o centro das atenções do mundo. Pesquisa da Mintel sugere que, a longo prazo, vai valer à pena fazê-lo, porque essa Copa do Mundo fez 13% dos consumidores britânicos interessados em visitar o país e 9% afirmam querer experimentar alimentos e ou bebidas brasileiras.
Se você gostaria de saber o que essas tendências – e outras – significam para os seus negócios, por favor, contate Richard para discutir as nossas apresentações de tendências, projetos e serviços. Envie email para rcope@mintel.com ; Twitter: @richard_mintel