Diplomata do século XIX, Klemens von Metterneich é creditado com a frase sarcástica: “Quando a França espirra, a Europa pega um resfriado”. No século XX, isso se transformou em: “Quando os EUA espirram, o mundo pega um resfriado”. Era de se esperar que, após a ascensão econômica meteórica da China no século XXI, alguns jornalistas econômicos começassem a mudar o ditado para: “Quando a China espirra, o mundo pega um resfriado”.
Portanto, observamos com preocupação a disseminação do Covid-19. Deixando a epidemiologia de lado, os efeitos da propagação do Covid-19 terão implicações vastas, não só sobre a forma como as economias funcionam, mas também sobre a maneira como os consumidores se comportam, em toda a China, Ásia, Brasil e no mundo. Outro efeito do crescimento econômico da China é a sua influência na adoção e adaptação às novas tecnologias e padrões de comportamento que se enquadram na esfera mais ampla do consumidor.
Os analistas da Mintel acumularam muitos anos de experiência na compreensão dos consumidores chineses, o que nos permite monitorar e medir a disseminação da influência do comportamento deles na região Ásia-Pacífico. Considere a adoção de compras online-offline, pense na enorme influência nas viagens regionais, lembre-se da adoção e propulsão da China pela moda e mídia asiáticas ou suas tendências no comércio social e no consumo de conteúdo de colaboração coletiva. A China teve, e continuará a ter, uma enorme influência sobre o comportamento dos consumidores na região.
As alterações de comportamento induzidas pelo Covid-19 podem indicar uma nova mudança na direção da influência da China. Devido ao surto, milhões de pessoas estão reclusas em suas casas. Isso forçou mudanças na maneira como muitas pessoas se comportam há mais de um mês. Ficar preso em casa por um período tão prolongado deixará uma mudança duradora (se sutil) na maneira como os consumidores na China, e por sua influência, na Ásia-Pacífico, se comportarão no futuro.
Quais serão os resultados dos consumidores presos em casa por um mês (ou mais)?
O ritmo da vida desacelera. A necessidade de novas rotinas surge. Trabalhar de casa se torna uma necessidade. Planejar idas aos supermercados racionadas altera as listas de compras. Casais, forçados a ficarem no mesmo espaço dia após dia, aprendem a acomodar a necessidade de espaço um do outro (ou talvez não). Os idosos, anteriormente com receios sobre comprar online, descobrem que aplicativos e mídias sociais novos e mais fáceis de usar tornam a compra online descomplicada.
Mas o que fazer com todo o tempo extra em casa? A classe média da China irá descobrir os prazeres de trabalhos manuais (como o DIY, ou faça-você-mesmo), para a alegria de fabricantes de móveis e decorações de toda a região? Com toda certeza, há tempo suficiente para uma limpeza completa da casa, ir naqueles cantinhos outrora negligenciados ou até mesmo mudar os móveis de lugar para dar novos ares. A higiene está no topo da lista de prioridades do momento. Oportunidades estão se abrindo para novos produtos de limpeza, novas maneiras de limpar e criação de vídeos com dicas e truques para manutenção/limpeza do lar. Será que os consumidores irão gastar mais tempo com suas rotinas de bem-estar e beleza? Talvez.
Entediados com a leitura das mesmas notícias antigas ou assistindo à vídeos de atenção curta repetidas vezes, será que as pessoas irão procurar longas leituras, descobrir livros não lidos em suas estantes, encontrar trabalhos manuais como desenho, pintura, quebra-cabeças, jogos ou artesanato? Mesmo que as compras online tenham sido impulsionadas e a entrega de alimentos continue (apesar das restrições impostas), será que o clima mais lento levará a uma mudança na direção dos consumidores que buscam experiências mais significativas, em vez de apenas acumular coisas? Com base no relatório Tendências Globais do Consumidor Mintel 2030, achamos que sim.
Com compras limitadas, as famílias chinesas presas em casa estão renovando seu prazer em cozinhar, encontrando maneiras criativas de preparar refeições com “o que há na despensa”. Vídeos de culinária online estão ajudando com a descoberta de novas receitas, maneiras de criar pratos e influências. O que mais tem para fazer quando você está preso em casa, depois que as refeições são preparadas, os pratos e o chão limpos e as crianças dormindo? Mais bebês? Talvez o tédio, a proximidade forçada e os movimentos patrióticos para rejuvenescer as populações envelhecidas trarão um estresse extra…
Que tal pensar mais sobre como desperdiçar menos? Mais culinária caseira e consideração das estratégias de compras podem levar os consumidores a apreciar melhor o que têm, levando a uma redução no desperdício. Talvez uma redução em delivery de comida e uso embalagens descartáveis. Menos viagens ao shopping podem terminar com menos compras por impulso de roupas e um reverso da cultura descartável que se alastrou.
Por que esses comportamentos persistirão?
Na guerra, um exército vitorioso mantém seus objetivos estratégicos iguais, mas adapta suas táticas em campo para atender às mudanças nas necessidades da situação. Portanto, as marcas também precisam continuar comercializando seus produtos e serviços, mas devem inovar através de mudanças no mercado consumidor, como aquelas criadas por uma epidemia.
Há benefícios tanto para os consumidores como para as marcas em ter tempo, tecnologia e atenção dos consumidores. Na China, estamos presenciando:
- Chefs dando aulas de culinária em cozinhas de restaurante através de transmissões ao vivo pela internet;
- Instrutores de academia fazendo transmissões ao vivo de aulas de ginástica;
- DJs de casas noturnas transmitindo ao vivo mixagens para sessões de “festas na nuvem”;
- Agentes imobiliários mostram apartamentos à venda através de tours virtuais;
- Estreia de filmes ao vivo pela internet, enquanto os cinemas permanecem fechados;
- Artistas fazem performances ao vivo pela internet das suas casas;
- Agricultores transmitem ao vivo produtos no campo para vender aos compradores;
- Vendedores de carros mostram ao vivo pela internet os interiores de carros de luxo;
- Trabalhadores de lojas que foram dispensados temporariamente vendem online por transmissão ao vivo.
Uma das críticas ao comércio online é a falta de serviço e interação humana. Um dos principais atrativos de jogos multijogador online é a capacidade de competir e comunicar com outras pessoas dentro do jogo. O que esses exemplos de inovação por causa da crise nos mostram é que as empresas ainda podem se conectar com seus consumidores por meio de um showroom online massivo com vários participantes.
Mas, se a necessidade é a mãe da invenção, o plágio é a mãe da adoção. A principal lição aqui é que você não precisa de uma crise para adotar e adaptar uma boa ideia para o seu próprio fim – nesse caso um melhor envolvimento com seus atuais e futuros clientes. A JD.com já estava desenvolvendo máquinas de venda automática habilitadas com IA, mas a crise do Covid-19 deu um motivo para testá-las para vender produtos frescos para compradores presos em casa na China.
Mais importante, se a inovação funcionar para atender a uma necessidade básica humana, então tem alto potencial pelo tempo que a necessidade durar. As pessoas ainda precisam comer, dormir, trabalhar e continuar fazendo as coisas que sempre fizeram, por isso as economias da região Ásia-Pacífico se recuperarão da crise do Covid-19. E se a inovação tem longevidade na solução das necessidades humanas, existe potencial de aplicá-la onde houver humanos – especialmente se a tendência for ficar em casa por longos períodos nos próximos meses. À medida que a China recomeça a sua atividade econômica e as cadeias de suprimentos voltam a funcionar, iremos testemunhar uma reconfiguração das indústrias em novos comportamentos do consumidor. Uma mudança de nota, talvez, mas a música continua a mesma.
Por que esses comportamentos irão se espalhar por toda a Ásia-Pacífico?
Primeiro, a Pesquisa Mintel mostra que a maioria dos consumidores da região está ativa online de diversas maneiras. Dos mais de 12.500 consumidores que possuíam qualquer dispositivo digital pesquisado pela Mintel em 13 países da Ásia-Pacífico, a grande maioria já estava ativa em muitas esferas do engajamento digital, indicando que eles estão abertos ao engajamento de marcas, especialmente quando têm tempo extra disponível:
Não há razão para que as marcas não possam usar as transmissões ao vivo, a internet e formas interativas para interagir com seus clientes, estejam eles presos em casa ou não.
A Pesquisa Mintel também mostra que três quartos dos consumidores em toda a Ásia-Pacífico concordam que estão com mais vontade de aprender sobre coisas do que no passado (ex.: marcas, questões sociais etc.). Isso indica a necessidade de fontes confiáveis de notícias e informações e lutar contra notícias falsas. É aqui que as marcas podem se tornar especialistas e oferecer não apenas interação humana, mas também conhecimentos especializados. À medida que os consumidores buscam mais cooperação comunitária para enfrentar qualquer crise, eles também esperam que mais marcas trabalhem com (e dentro) de suas comunidades para criar soluções para problemas sociais. Isso vai desde surtos de vírus a mudanças climáticas e segurança alimentar.
O que pensamos
Os mesmos direcionadores do comportamento do consumidor se aplicam à Ásia-Pacífico em geral, tanto quanto na China, independentemente de haver uma crise ou não. A solução é aproveitar qualquer oportunidade, induzida por crises ou não, e usar o pensamento inovador para identificar novas maneiras de usar a tecnologia para resolver os problemas da vida. Entender as motivações dos consumidores é essencial. É por isso que, seguindo a lógica de que é necessário usar propaganda para sair de uma recessão, acreditamos ser fundamental usar pesquisa para sair de uma crise.