Em Maio de 2013, o Conselho Nacional de Justiça do Brasil determinou que casais do mesmo sexo não teriam suas licenças de casamento negadas, permitindo o casamento entre pessoas homo afetivas em todo o país. De acordo com um estudo de 2016 publicado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), o número de casamentos entre pessoas do mesmo sexo cresceu 15.7% entre 2014-15 no Brasil; este número é cinco vezes maior do que o número de casamentos heterossexuais, que cresceu apenas 2.7%.

À medida em que os brasileiros se tornam mais tolerantes e abertos, as marcas podem se beneficiar ao atenderem às comunidades LGBTQ e àqueles que os apoiam, tanto ao lançarem produtos que promovem ideais que defendem a igualdade através de campanhas direcionadas, ou simplesmente ajustando campanhas já existentes onde figurem pessoas LGBTQ. Neste contexto, a Tendência da Mintel “Servir aos Mal Servidos” explora como os consumidores que foram sub-representados no passado, estão ganhando muito mais voz.

Marcas de alimentos e bebidas apoiam as comunidades LGBT locais

Todos os anos o Brasil organiza diversas Paradas do Orgulho Gay em todo país e, esse ano, a 21ª Parada do Orgulho Gay de São Paulo – a maior Parada do Orgulho Gay do mundo – acontece no dia 18 de Junho. Pelo segundo ao consecutivo, a marca de cerveja Skol (que pertence a Ambev) é uma das principais patrocinadoras do evento. Para comemorar a celebração deste ano, a marca lançou uma edição especial de sua lata de 296 ml. A embalagem apresenta uma versão em arco-íris da flecha, que é a logo da marca, para representar as cores da bandeira LGBT. Além disso, uma parte das vendas irá para a Casa 1, um abrigo para jovens expulsos de casa devido à sua orientação sexual ou identidade de gênero.

Doritos também lançou uma edição especial de salgadinhos arco-íris para promover a inclusão de gênero e apoiar a diversidade. A ideia começou em 2015 nos Estados Unidos e agora chegou ao Brasil. Vendas da edição limitada do salgadinho também irão para a Casa 1.

Ben & Jerry também tem sido uma marca bastante ativa em causas sociais, especialmente para as questões LGBTQ. No começo do ano, a Ben & Jerry doou um dia inteiro de lucro da venda do sorvete sabor Chocolate Chip Cookie Dough para a Casa 1. Para a ocasião, o sabor ganhou um novo nome “I Dough, I Dough” (uma referência a expressão Inglesa “I do” que significa eu aceito) em apoio às uniões homoafetivas.

Para a Parada de 2016, a Skol também lançou um anúncio com a intenção de promover o respeito e a aceitação das diferenças. O anúncio, apenas com música e sem referências à cerveja, apresentava pessoas que caminhavam juntas para se protegerem de olhares e atitudes ameaçadoras. No mesmo ano, a Budweiser também desafiou os estereótipos das propagandas de cerveja e incluiu uma boxeadora, uma mulher obesa usando apenas lingerie, um homem de meia idade tatuado e dois homens se beijando.

Marcas de Cosméticos abraçam a diversidade

2016 também foi um ano significativo para a comunidade LGBTQ em relação às marcas de cosméticos brasileiras; pela primeira vez, marcas famosas como Avon e L’Oreal, incluíram membros da comunidade LGBTQ em suas campanhas. De fato, enquanto a drag queen brasileira Pabllo Vittar foi a estrela da campanha da Avon “Louca por cores”, a mulher trans brasileira Valentina Sampaio estrelou o anúncio da L’Oreal Paris para o dia Internacional da Mulher. De acordo com o relatório da Mintel “Marketing para a Classe Média Brasil 2015″, três em 20 consumidores disseram que os anúncios deveriam representar melhor a diversidade do Brasil.

A campanha da Avon para o creme Matte Color Trend BB também festeja todas as cores do arco-íris LGBT. O filme foi criado pela Mutato para a Parada do Orgulho Gay em 2016 e apresentou diversas pessoas LGBT e Negras usando maquiagem da Avon, dançando ao som de uma música Tropkillaz cativante. O comercial apresentou a(o) cantor(a) brasileiro(a) Liniker, junto com Jessica Tauane do Canal das Bees do YouTube, com o objetivo de lutar contra a homofobia e descriminação.

Várias outras marcas representaram a comunidade LGBT no passado, como O Boticário, Natura, Gol, Sonho de Valsa, Lumary, Vale Fértil, Skol Beats, e o Banco do Brasil, mas muito mais ainda pode e dever ser feito.

O que nós pensamos?

Adotar campanhas e anúncios pró- LGBT deveria ser o óbvio para marcas progressistas. Apesar dos avanços recentes, a comunidade LGBTQ ainda encontra muita discriminação, evidenciando a necessidade dos consumidores exigirem maior inclusão. Muitos consumidores também estão escolhendo apoiar marcas e empresas baseadas em suas ações éticas. De acordo com a pesquisa da Mintel, um terço dos brasileiros preferem comprar marcas que estão envolvidas com causas sociais.

Com as comunidades LGBT e hetero cada vez mais reforçando e lutando por inclusão e igualdade, é importante que as marcas analisem como podem oferecer seu apoio. As marcas tem a oportunidade de serem progressistas; criar e implementar tais práticas é uma maneira de mostrar respeito, aceitação e justiça para todos.

Feliz Orgulho!

Andre Euphrasio está na Mintel desde abril de 2014. Analista de pesquisa, faz parte da equipe de Mercados Emergentes, desenvolvendo relatórios e análises do mercado brasileiro. Antes de se juntar à Mintel, ele trabalhou para o IBOPE, empresa onde fazia pesquisa de mídia.

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